图书盲选：“惊喜感”不是最重要的

近两三年来，“盲盒”开始逐渐成为各个行业的热词。相关调查数据显示，2019年国内盲盒行业市场规模为74亿元，2021年预计将突破百亿元。

一个个小小的盲盒，将多个行业都吸引进了这股潮流中。以“图书盲选”“图书福袋”等营销方式在图书行业受到了读者与书店的青睐，但是，行业内对于“盲盒形式是否适合引入书店”以及“盲盒的品质究竟如何”的质疑一直没有停止。

盲盒“出圈”之势愈演愈烈，也许我们此时需要冷思考，如何将图书盲盒做精做深，让有新鲜劲的营销方式走得更长远？

在南京先锋书店的淘宝旗舰店中，《中国新闻出版广电报》记者看到了“一份独予的礼物”“生日快乐盲选”“新年快乐礼物盲选”等大约12个种类的盲盒，截至记者发稿时，价格最高一类盲盒“一份独予的礼物”已有622人付款，销量远超其书店淘宝店内其他商品。这些盲盒中，主要为2—3本书组合和图书+文创产品（趣味冰箱贴、钢笔、日历等）组合，产品数量决定其价值由最低98元到最高268元不等。

“这样的图书盲盒，南京先锋书店每个月可以销售3000份，最多一个月线上线下共售出5000份，2020年12月的生日主题单个类型盲选就销售了1863份。”南京先锋书店品牌运营总监许黄缙说。

从头复盘南京先锋书店对盲盒的探索，用许黄缙的话说，现在的盲选其实对于书店来说是“新瓶装旧酒”的一种形式，因为早在2014年，书店就开始尝试为读者进行盲选。“盲选的推出缘于我们当时收到了很多爱读书的读者需求反馈：自己想再进行深层次的阅读，却不知道读什么，想送朋友一些书，却不知道送什么。”许黄缙说，基于读者端的需求，本着“为读者选择更适合的书”的初衷，南京先锋书店推出了最原始的盲选形式：读者可以留言自己的想法或者对心情的一段描述给书店，店员以此来判断给读者选什么样的书，花88元可获得至少两本图书。

尽管在推出盲选的前两年并没有很好的销量，但是南京先锋书店没有放弃对这种销售方式的思考，在接下来的时间里，先锋书店的盲选经历了多个阶段的变化。

尝试把盲选融入图书，进行包装上的升级，是先锋书店的第一阶段尝试。第二阶段，先锋书店在图书基础上加入了文创产品，进行了盲选价格上的多元化调整。

文创产品的加入，成为了丰富盲选形式的关键一步。许黄缙表示，书店内的文创产品其实是书店的利润增长点，“文创产品也是我们的书店的优势板块，我们有自己的开发、设计团队，引进盲盒的营销方式很有效地提高了销量，实现书店的收入增加。”

现在，先锋书店盯着不同款式的盲盒销量、时间节点，不断更新着盲盒的种类和形式，除了有“新年盲盒”“情人节盲盒”“圣诞节盲盒”等节日类型，还有加入了香水文创产品的“气味盲盒”、请作家或明星推荐一本书的“名家盲选”等新形式。从这些盲选形式不难看出，南京先锋书店瞄准的目标群体是更愿尝试新事物的年轻人。

但是，正是由于年轻人易冲动消费的特点，现在的市场上也出现了很多“收割信任”的商家，借盲盒清库存，也引发了社会的担忧。

许黄缙非常清醒地观察着市场的如此现象。他认为，先锋书店看中的是盲选的形式，可以将实体书店体验感的优势搬到线上，不管是惊喜、期待，甚至是失望，都增加他们的情绪变化和消费欲望。许黄缙说：“盲选对准的是年轻人非常需要惊喜和刺激体验，但是我们也很清楚，当下我们面对的是很聪明并且信任我们的消费者，他们因信任才将选择权交给了我们，但他们不会长久地为所有盲选买单。盲选是一种形式，但仅仅靠着‘惊喜感'是不能长久抓住读者的，这也不是盲盒最重要的价值，具有内容创造力的高品质的产品才是盲盒的核心，对于书店盲选而言，就是好书和好的文创。”

南京先锋书店将读者的信任看作是书店与读者最重要的连接，而图书盲选是这种看不见的情感的体现，书店做好盲选的过程也是进一步积累读者信任感的过程。“如果书店做的是没有好的书和文创支撑的盲选，风头一过，这热潮就会消失于市场中，同时带走的是书店的口碑。”许黄缙说。

在先锋书店所有盲选图书的腰封上都印着这样一句话：阅读是一场冒险。对于许黄缙和同事而言，选书也是一场冒险。

从拿到读者的阅读需求的留言，分析读者的阅读需求，到去反复挑选图书，付出的时间成本要比一般图书销售多得多。但是，最大的压力还是来自读者收到之后对书是否会满意。碰到差评的情况是在所难免的，许黄缙举例说，由于每位推荐者阅读方向和深度的不同，“名家推荐”的盲选图书或偏小众，或过于大众，读者的阅读口味也不同，就会有一些不满意的反馈。“当有不同的声音出现，才能够让我们看到更多读者阅读的倾向性，从一字一句的反馈中分析总结和了解读者的阅读需求，再积极地去解决问题，让我们在盲选上不断进步，更新自己。”

文章来源：《读书文摘》 网址: http://www.dswzzzs.cn/zonghexinwen/2021/0225/584.html